Si hace unos meses nos sorprendía la primera resolución en materia de publicidad en las redes e influencers, ahora, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) han elaborado un “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, que regulará la publicidad realizada por los influencers a través de sus redes sociales.

¿Cuáles son sus objetivos?

Muchos de estos influencers se han acostumbrado a realizar todo tipo de publicidad de forma indiscriminada, sobre la cual no recae ningún tipo control normativo. Este Código nace con la intención de prevenir este tipo de prácticas, tratando de dar seguridad jurídica y arrojar luz sobre un sector en el que predomina la incertidumbre y la falta de claridad. De esta manera, se pretende promover un modelo de publicitad lícita y responsable, cuyo incumplimiento por parte de quienes se hayan adherido al convenio acarree una posible sanción por parte de Autocontrol.

El principal objetivo es que el consumidor sepa discernir en todo momento cuándo se encuentra ante contenido publicitario. Para ello se establecen tres requisitos que deberán darse de forma cumulativa para entender que nos encontramos ante material publicitario:

• Deben estar dirigidos a la promoción de productos o servicios;
• deben ser divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo la divulgación del citado contenido objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes;
• el anunciante o sus agentes deben ejercer un control editorial sobre el contenido divulgado (estableciendo previamente todo o parte del mismo y/o validándolo).

Podemos apreciar como uno de los requisitos exigidos por el código es que el contenido se divulgue a cambio de una contraprestación, entendiéndose como el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes. No obstante, dichos tipos de contraprestación no conforman una lista cerrada, sino que se configuran como meros ejemplos, al ser Autocontrol quien se encargue de determinar, caso por caso, si media contraprestación en el asunto concreto que se le presente.

El código también contempla aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria no es clara y manifiesta a la vista de la propia mención o contenido. Por ello, en aras de facilitar la identificación del contenido publicitario, se detalla una retahíla de recomendaciones que deberán incorporarse de forma explícita, inmediata y adecuada al contenido del mensaje. Así, se recomienda el uso de indicaciones como, por ejemplo “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”.

Desaconsejando, por otra parte, indicaciones poco claras como podrían ser “Colab”, “Sponso”, o incluso “Ad”, tal y como se puso de manifiesto en la resolución de 8 de enero de 2020, en la que se consideró que el término “Ad” no era indicador suficiente para que el consumidor medio identificase que se encuentra ante contenido publicitario.

¿A quién afecta?

El código será de aplicación a influencers y empresas tales como anunciantes, agencias o representantes, que se adhieran a la AEA y a Autocontrol. Es decir, tan solo será vinculante para aquellos que decidan voluntariamente adherirse o para las empresas que formen parte de la AEA o Autocontrol. En este sentido, el propio código entiende como influencer a aquella persona con un alto nivel de influencia sobre el público cuya presencia se encuentra, principalmente, en redes sociales, donde cuentan con un amplio número de seguidores.

El código también regula aquella situación en la que una empresa esté adherida y un influencer no y este último vaya a promocionar productos de la empresa en cuestión. En este sentido, se establece que las empresas tendrán la obligación de informar de la existencia del código, así como promover la adhesión del influencer al mismo. Sin perjuicio de ello, deberán incluir en el contrato que medie entre ambos las cláusulas pertinentes para el cumplimiento de las normas contenidas en el código.

Autocontrol también informa que se hará pública la relación de empresas e influencers adheridos al código.

¿Cuándo entra en vigor?

El código entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021, dejando un margen de tres meses a influencers y empresas adscritas a Autocontrol para familiarizarse con estas nuevas reglas de juego.

Por último, resulta interesante destacar el papel de este código, cuya intención es la de acotar y regular un nuevo terreno sobre el que existe aún una gran inseguridad jurídica, en el que predomina una suerte de caos publicitario donde, al final, el más perjudicado es el propio consumidor.

Quizá, el mayor problema sea que la adhesión al código es completamente voluntaria y, por tanto, muchos influencers decidan no formar parte del mismo. No obstante, es posible que el hecho de existir una lista pública donde se detalle quienes son sus miembros, contribuirá a que, ya sea por presión mediática o porque las empresas lo requieran como requisito para colaborar en la promoción de sus productos, muchos influencers se vean obligados a adherirse al nuevo código.

A pesar de que sólo el tiempo dirá de la utilidad del mismo, parece un interesante punto de partida que quizá sirva en un futuro como base para regular el vacío legal existente en el sector de la publicidad realizada por los influencers en las redes sociales.